Povjerenje u marku
Provodeći mjesečna istraživanja o stavovima građana naspram pandemije COVID-19 tijekom 2020 i 2021, jedan od osnovnih nalaza jest općeniti pad povjerenja u institucije i generalno pad povjerenja u društvu. Ono što, u okviru marketinga, razvoja brandova i brige o potrošačima možemo naučiti iz toga jest upravo potreba za povratkom povjerenja potrošača u naš brand, naš proizvod i našu priču. Dodatno, i druga međunarodna istraživanja dokazuju kako je u vremenima krize upravo povjerenje u brandove ključno za lojalnost kupaca.
Kako bismo važnost povjerenja u marke provjerili među građanima Hrvatske, tijekom svibnja i lipnja smo proveli istraživanja na nacionalno-reprezentativnom uzorku od N=500 mjesečno, online metodom. Cilj je bio istražiti koliko je važno povjerenje u brandove i koliko ono doprinosi lojalnosti hrvatskih potrošača.
Rezultati su pokazali da stabilnih 57-60% građana navodi kako u vrijeme krize češće kupuju marke kojima mogu vjerovati. Uz povjerenje u marku značajan je i trend važnosti društveno-odgovornog ponašanja kompanije (s naglaskom na zelene ekonomije): gotovo polovica ispitanika također navodi i kako češće kupuju marke koje pokazuju odgovorno ponašanje prema okolišu.
Pored dobre vrijednosti za novac i najbolje kvalitete, građanima je povjerenje u marku jedan od važnih ili ključnih karakteristika za kupnju - za 85-88% ispitanika.
Kada su upitani u procjenu razine povjerenja u svoju najdražu marku (bez obzira koje kategorije i koju marku), 68% ispitanika u svibnju navodi kako vjeruje ili u potpunosti vjeruje svojoj najdražoj marki dok je to povjerenje u lipnju palo na 59%. Za najdražu marku, 72-74% ispitanika navodi kako će je rado preporučiti bližnjima. Analiziramo li ostale tvrdnje o najdražoj marki, možemo promatrati tri segmenta prema odnosu sa najdražom markom: uključenost, lojalnost i zagovaranje marke. Rezultati o slaganju s tvrdnjama o najdražoj marki pokazuju kako 57-58% ispitanika pokazuje namjeru zagovaranja najdraže marke (tzv. Advocacy), što znači da su korisnici važni ambasadori našeg branda, ukoliko im je on najdraži. 48-49% ispitanika pokazuje lojalnost prema najdražoj marki, a 45-46% uključenost. Ako dodatno analiziramo povjerenje u najdražu marku i navedena tri segmenta, možemo zaključiti kako vjerojatnost zagovaranja najdraže marke raste s porastom povjerenja u marku, no s porastom povjerenja u najdražu marku raste i razina uključenosti i lojalnosti korisnika.
Navedeni rezultati ukazuju kako je povjerenje u marku iznimno važna karakteristika, naročito u vremenima krize jer generira povećanu kupnju, nalazi se među top tri važne karakteristike marke prilikom kupnje te generira vjerojatnost zagovaranja najdraže marke te razinu lojalnosti i uključenosti korisnika.
